Коли компанія припускається помилки — наприклад, маркетингового промаху або видає неякісний продукт, — гарне вибачення може суттєво змінити ставлення до неї з боку клієнтів.
Щось може піти не так з різних причин. Добрі наміри та вміле вибачення можуть допомогти відновити довіру, в той час, як погані — можуть лише погіршити ситуацію.
Ми розібрали різні типи вибачень, які зазвичай пропонують компанії, і які ключові фактори роблять вибачення вдалими. Деякі ситуації стались майже 10 років тому, але досі актуальні.
Розуміння нюансів може допомогти компаніям краще справлятися з кризами та підтримувати позитивні стосунки зі своїми клієнтами. Це також може допомогти нам (клієнтам) зробити власні висновки про те, наскільки щирими є корпоративні вибачення. Тож, поїхали!
Як компанії кажуть «вибачте»
Не всі вибачення мають однакові наміри та наслідки. У довгій історії корпоративних вибачень можна виділити чотири основні типи:
- Неповне вибачення — це вибачення, яке не передбачає повного визнання відповідальності або не містить важливих деталей, наприклад, як буде вирішено проблему.
У 2017 році компанія Dove запустила рекламну кампанію, яка була сприйнята як расистська. Після широкого резонансу компанія перепросила, заявивши, що глибоко шкодує про «образу, яку вона спричинила».
Але потім Dove зазнала ще більшої критики в соціальних мережах за те, що вона не визнала свою провину і не пояснила, як компанія запобігатиме подібним помилкам у майбутньому. Такий підхід може призвести до того, що клієнти залишаться незадоволеними та недовірливими.
- Двозначні вибачення — в них використовуються заплутані формулювання і виправдання, щоб уникнути визнання провини.
У 2018 році китайських мандрівників попросили заплатити мінімум 1 000 фунтів (1 381 долар), щоб отримати 20% знижку, тоді як інші покупці заплатили 250 фунтів стерлінгів, щоб отримати таку ж пропозицію.
Незабаром після цього компанія World Duty Free вибачилася англійською та китайською мовами, заявивши, що «вжила термінових заходів» і «провела всебічний повторний інструктаж персоналу», щоб переконатися, що акція була зрозумілою.
У той час, як вибачення World Duty Free китайською мовою прямо зверталися до «китайської громадськості», в англійському варіанті вибачень не було. Ця невідповідність викликала невдоволення багатьох ЗМІ у Китаї.
Видання China Daily наголосило на цьому факті в соціальних мережах: «У цій заяві немає щирості, оскільки воно не пояснює причину, через яку китайським покупцям довелося витратити більше, і не пропонує рішення, як не допустити повторення подібного».
Двозначні вибачення створюють враження, що компанія намагається уникнути відповідальності. Клієнти швидше за все сприймуть це як непорядність.
- Повні вибачення — включає всі необхідні частини: визнання помилки, прийняття відповідальності, висловлення каяття та зобов’язання негайно розв’язувати проблему. Таке вибачення допомагає відновити довіру.
У 1982 році компанія Johnson & Johnson зіткнулася з кризою після того, як виявили, що деякі капсули Tylenol містять отруту, що призвело до кількох смертей.
Але компанія швидко визнала наявність проблеми та взяла на себе відповідальність за її усунення шляхом масових попереджень і відкликань. Криза зрештою призвела до розробки захищеної упаковки для ліків.
Така ретельна відповідь допомогла бренду з часом відновити свою репутацію.
- Розширене вибачення — таке вибачення йде ще далі, включаючи довгострокові зобов’язання щодо змін і коригувальних заходів, таких як компенсація. Це стиль, який ми найбільше любимо бачити, і він показує, що компанія серйозно налаштована зробити все правильно.
У 2018 році Starbucks закрила багато своїх магазинів, щоб забезпечити персонал навчанням расових упереджень після інциденту дискримінації.
Подальші вибачення компанії показали прагнення до ширших змін і допомогли відновити довіру клієнтів.
Так що ж робить вибачення ХОРОШИМИ?
Якщо компанія не повністю визнає шкоду, завдану коли щось йде не так, її клієнти почуватимуться ігнорованими. Нечіткі обіцянки розв’язувати проблему також можуть підірвати довіру.
- Хто приносить вибачення — дуже важливо. Авторитет вищої посадової особи, наприклад, виконавчого директора, робить вибачення більш правдоподібними.
У 2018 році, після того, як стало відомо, що Facebook використовувався для широкомасштабного збору даних, виконавчий директор Марк Цукерберг вибачився, маючи намір передати, що компанія серйозно налаштована розв’язувати проблему.
Тож, на замітку всім, хто вважає, що це може зробити прессекретар — навпаки, вибір речника, якому бракує авторитету чи довіри, може послабити вибачення.
- Важливо, як доносяться вибачення.
Його слід поширювати через мультимедійні канали, які спеціально здатні охопити постраждалу аудиторію, наприклад соціальні мережі, телебачення або вебсайт компанії.
Вибачення Facebook у 2018 році пролунали не лише на самому сайті, але й перед комітетами Конгресу, в телевізійних інтерв’ю та в газетних оголошеннях на всю сторінку.
- Момент вибачення має вирішальне значення.
Швидкі вибачення показують, що компанія серйозно налаштована розв’язувати проблему. Запізнілі вибачення можуть розчарувати клієнтів і сигналізувати про відсутність терміновості або про те, що проблема не є пріоритетною.
Ну і наприкінці, дуже хочеться наголосити, корпоративні вибачення мають бути не просто словами «вибачте». Це вимагає продуманого підходу, який враховує, що і коли сказано, хто це говорить і як це доноситься.
Компанії мають бути щирими, прозорими та швидкими. Це стосується самої суті того, що потрібно для відновлення довіри – визнання своїх клієнтів і демонстрація щирої турботи про них.
Авторка: Вероніка Полякова